Question

品牌经济学的概述

Answer 1

孙日瑶、刘华军(2006)通过“选择成本”将品牌引入经济学的分析框架，并从选择成本的角度看待影响和制约消费者品牌选择行为的局限条件。所谓选择成本，是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本。品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类的符号。品牌信用度是通过品牌这个排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。品牌信用度等于品牌品类度与品牌策略的乘积，品牌信用度决定了消费者在选择某个品牌商品时的选择成本。由于品牌品类度介于0和1之间，品牌策略取值0或1，因此品牌信用度也介于0和1之间，即B∈[0，1]。为了更好地理解这些定义，可以通过把不同的品牌看作其能代表的利益点——品类(category)的集合，那么每个品牌所包含的品类数是不一样的，比较这些品类是否能够满足自己的利益点就需要花费时间、精力等等，这些就是选择成本。
为了说明引入品牌后对需求曲线的影响，我们构造如下需求函数：
Q-f{P，Cc(B)}
其中，Q表示需求数量；P表示商品的价格；Cc表示选择成本，选择成本是品牌信用度B的函数；f表示需求数量Q与商品销售价格P和选择成本Cc
之间的函数关系。该函数满足以下条件：
aQ/aP<0，且a Q/ap2>0 (1)
30YaCc<0，且，3 a i>0 (2)
商品的销售价格和选择成本都是消费者在选择和购买过程中的代价。由于人的“趋利避害”的本性，任何代价的上升都会使需求数量减少。因此(1)式说明在选择成本及其他条件不变的情况下，某个品牌的商品价格上升，则其需求数量减少，反之则增加。将某个品牌商品的价格和其需求数量描绘在二维的平面中便得到了向右下方倾斜的需求曲线。同时在某品牌商品的销售价格及其他条件不变的情况下，消费者选择该品牌商品的成本越大，则其需求数量越少，反之则越多。将选择成本和需求数量描绘在二维的平面中可以得到“选择成本需求曲线”，该需求曲线也是向右下方倾斜的。由于选择成本Cc是品牌信用度B的函数，则：
Cc—g(B)，该函数满足：dCc/dB<0，因此，我们可以得到需求数量与品牌
信用度之间的关系：
aQ/3B=3Q/aG：·acc/dB>O (3)
(3)式表示在某品牌商品的销售价格及其他条件不变的情况下，某个品牌的品牌信用度越高，则对该品牌商品的需求数量就越大，反之则越小。当某个品牌成为单一品类的代言，即品牌信用度B-1时，该品牌商品的需求数量达到最大。因此，当某个品牌的品牌信用度提高后，在价格不变的条件下，需求量也会增加，此时原来的需求曲线就会向右移动。同时，由于品牌信用度的提高是以品牌品类度的提高为前提的，即某个品牌所代表的品类越少，其品牌信用度越高。而随着品牌代表的品类数量的减少，该品牌的替代品则越少，进而使得该品牌商品的价格需求弹性变小，移动后的需求曲线的斜率比原来的需求曲线的斜率要大，移动后的需求曲线将更为陡峭。
为了简化分析，我们用线性需求曲线来说明品牌对需求曲线的影响：
Q—f(P)一a— bP (4)
Q—f{P，Cc(B)}一a(1+B)一bBP (5)
其中，不考虑品牌因素的需求曲线用 (4)式表示，引入品牌后的需求曲线用(5) 式表示，两者的区别在于前者没有考虑品牌，而后者则考虑了品牌。(5)式表示，在满足品牌信用度提高的情况时，在任何既定销售价格条件下，某品牌商品的需求数量比不考虑品牌时的需求数量要大。
经济学中对需求曲线位置的变动已有许多有益的研究。比如广告会使需求曲线向右移动(多纳德·海等，2001)，移动的原因是广告提供了消费者选择和购买的信息，但是我们也看到，中国的许多广告“标王”纷纷落马。原因在于，广告尽管提供了信息，但是如果广告的作用不是通过品牌信用度的提高来降低消费者的选择成本的话，广告的作用就不会显现出来了。广告策略是品牌策略的一个重要组成部分，但是广告的方向必须是提高品牌的品牌信用度，否则企业还要承担广告投资的风险。此外，在《蓝海战略》(W．钱金等，2006) 一书中，作者认为通过价值创新可以使需求曲线右移，但本文认为价值创新能否使需求曲线右移要看该价值创新能否提高品牌信用度进而降低消费者选择成本，否则任何价值创新不过是“昙花一现”。 在现代商业实践中，有人提出用“品牌战”替代“价格战”，但缺乏经济学层面的理论分析。“价格战”是指企业间的价格竞争，企业通过压低产品的销售价格，以扩大销售量与市场份额。实际上，价格竞争仅仅是众多商业竞争手段中的一种。虽然有人循着传统理论的分析把定价决策视为市场行为的中心决策，并做了大量的实证研究，不考虑其他竞争手段的作用。价格决策已不再被视为企业竞争战略的必然的中心环节(多纳德·海等，2001)。可以想象，如果“价格战”真的是可以成功地、持久地扩大销售与市场份额的话，就不可能有其他的手段出现，换言之，其他竞争手段的出现说明了“价格战”不再必然奏效。
毋庸置疑，根据需求定律或需求曲线，价格降低，需求量将增加，但是商品的销售价格与成本一起构成了决定企业利润的两个因素，如果仅降低产品的销售价格，而不伴随着成本的相应降低的话，结果只能压缩企业的利润空间，使企业进入“价格战”的陷阱。为此，克服“价格战”陷阱的一个可行的思路应该是，在有利润的价格前提下，通过品牌建设，提高品牌信用度，进而通过有效降低消费者的选择成本使需求曲线右移，扩大销售量。此外，由于品牌信用度的提高使需求曲线变得更为陡峭，根据经济学原理，这可以使厂商有更大的价格决定权，厂商在定价决策上就有更大空间。这也同时说明了一些强势品牌为什么能以较高的价格占据较大的市场份额，原因恰恰是由于这些强势品牌的品牌信用度较高，降低了消费者的选择成本，使需求曲线右移。