Question

你认为消费者是理性的吗？

Answer 1

我是这么理解的：理性的消费就是尽量将商品使用价值与个人预期重合的基础上，将使用体验作为唯一考虑标准的消费心理模式。

先扯个题外话，题主有没有看到过这样的现象：夏天的时令水果如果某天突然以低于平常的价格销售，很多人会选择多买一点。有么？那么你觉得这个是理性的还是非理性的？这个现象本质上来说是不正常的。因为大部分水果，尤其是夏天的时令水果，作为食物，不论口感还是营养价值，它的保鲜期是非常短的，而提前购买一批时令水果"囤货"的行为，作为消费来说是不理性的。

理性的消费者其实不会过多考虑价格因素，因为他购买商品的时候，只会考虑商品与自身需求的契合度，在契合度相同的商品中比较质量、售后等等，最后才会比较价格。

比如，一个正常理性消费者买食物，他一定是先考虑自己想吃什么，然后是吃多少，根据这个标准去寻找想买的吃的，如果找到很多个，那就比较厂商啊，食品中有没有添加剂啊等等，最后，都满意了才会看看哪个便宜。

首先考虑价格的消费者，就是对自己想要商品的基本属性，或者说商品和自身需求契合度没有清晰的认识。这样消费当然是非理性的。

上面例子中的人虽然也考虑了契合度的问题，但当他们购买超过自身需求的那部分水果时，他们明显优先考虑了价格因素，因此，这些人同样是非理性的。

那么，为什么还有那么多人这么做呢?或者说，在什么角度上这样的行为是理性的呢?

答案是:从投资心理出发，这是理性的。你想，当价格下降时大量买入，这是什么?典型的追跌抄底行为嘛。这就是投资嘛。想通这个你也许就会和我一样觉得，这样的非理性消费其实来源于我们投资渠道的缺乏：想要投资获取利益是每个现代人的天性，而中国过于稀少和高门槛且回报极不稳定的投资渠道，已经把我们逼来要去向水果摊索求投资收益的地步了----不得不说，这TM是悲剧啊。

Answer 2

考虑两个企业——波斯特和凯洛格——所面临的问题。每个公司都将有新麦片上市，每盒销售价格为3美元。为了使事情简单，我们假设，生产麦片的边际成本是零，因此，3美元全是利润。每个公司都知道，如果把1000万美元用于广告，就能有100万消费者试用自己的新麦片。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢麦片，他们就不是买一次，而是买许多次。
先来考虑波斯特的决策。根据市场研究，波斯特知道，它的麦片味道一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但消费者很快就会知道，麦片并不怎么好，并不再购买了。波斯特决定，支付1000万美元广告费而只得到300万美元销售额并不值得。因此，它不打算做广告。它让厨师回厨房找另一种口味。
另一方面，凯洛格知道，它的麦片极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一盒。因此，1000万美元的广告费能带来3600万美元的销售额。在这里，广告有利可图，是因为消费者会反复购买凯洛格的好产品。因此，凯洛格选择做广告。
我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片开始。但这种行为是理性的吗？消费者会尝新麦片仅仅是因为卖者选择了做广告吗？