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老干妈年营收减少12亿,跌出贵州民企前十!销量之神为什么会跌落神坛?
“老干妈”的收入出现下滑,与网络时代线上营销比重逐渐增大、消费者的口味和需求日益细分、辣酱产品很难做出产品护城河等原因都有关系。
在贵州省工商联发布的“2022贵州民营企业100强”榜单中,曾经被视为辣酱产品代名词的“老干妈”以42.01亿元营收位列其中,但并未进入前十名。出现这种局面的原因,首先是营销渠道的结构发生了变化。
自从“老干妈”创办以来,一直都主攻线下实体市场。它从风味豆豉入手,陆续开发了豆豉辣酱、油制辣椒、香辣菜等超过20种产品。
由于口味纯正、质量过硬,这个品牌很快打出了自己的一片天地。尤其对于那些离开熟悉的饮食环境、长住异地,急需开胃食物的学生、工作人群来说,“老干妈”的作用用“救命”来形容都毫不夸张。
曾经有业内人士表示,成立二十余年来,老干妈最具统治力的表现在于“它就是价格基准线”。它的辣椒酱产品单价一直都在8~15元之间波动,形成了行业内的一种“潜规则”——定价比它低的品牌通常挣不到什么钱,但定价高于它的品牌又很难得到消费者长期广泛的认可。
但进入“线上带货”时代之后,市场情况很快发生了改变。各种网红辣酱品牌借助IP、网红人物、网红概念的东风,很快占据了大片市场。
不少线上网红品牌还抓住了年轻一代多用外卖、需要小规格调味产品的需求,抢占“一人食”的商品定位。
这些策略都令主攻线下的“老干妈”相当难受,更何况,中粮、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等巨头也纷纷加入了这个战场。
其次,消费者的需求也越来越细致。
有小超市老板在接受媒体采访时表示,他店里进货的有若干种辣酱,每次有人来买,他总是会详细询问对方的口味,爱吃辣的推荐这一种,不能吃辣的推荐另一种。
这个事例也鲜明地证明:用户对需求把握更加精细,不同口味的人更可能选择购买不同品牌的产品。
而“老干妈”系列产品以辣酱作为主打,其实很难做出完全凌驾于竞品之上的品质、口碑或市场认知。
此前有人认为,“老干妈”陶华碧的儿子接手后、贸然改变原材料来源,导致用户流失。但近两年,陶华碧重新“出山”,也把原材料换了回去,但同样并未能改变收入下滑的局面。
这就证明“口味正宗”、“贵州原料”并不是决定性的因素。
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2024-08-05 广告