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商业地产市场营销的逻辑

Answer 1

孙子兵法讲，知彼知己，百战不殆。作为营销工作者，同样需要做到，知己知彼。知己是对自己产品、服务的充分了解；知彼是对客户需要及关注点的了解。简单来讲就是，了解自身产品，了解客户需求。在此之间建立联系，通过产品、服务去满足客户需求。所以世界著名营销大师科特勒就讲：市场营销就是了解客户需求，满足客户需求。

前一篇文章《详解商铺投资价值链，破局商铺销售难点》中我们通过对商业地产的价值链进行解读，对商业地产有了一个”知己“的初探，而在《商业地产价值与投资收益》中我们在对”知己“的层面做出补充的同时，也尝试了对客户需求和关注点的解析。知道自己有什么，也知道你需要什么，两个信息孤岛之间需要有效的联结。所以市场营销从另外一个角度来讲就是连接，链接产品服务与客户需求。

市场营销的底层逻辑

市场营销是一门科学，是商业社会中商业行为过程中不可或缺的组成。市场营销工作参与者众多，做市场调研的、广告媒介的、内容创作的等等，如果从某一点来讲市场营销，都是缺乏全局性的。陈澹然在《寤言二迁都建藩议》中讲"不谋全局者，不足谋一域。"对于市场营销，我们需要有一个上帝视角，来俯瞰整个市场营销的地图。

世界著名营销大师科特勒就讲：市场营销就是了解客户需求，满足客户需求。从这句话中我们不难看出，其实市场营销底层逻辑的核心就是，在产品服务与客户需求之间，建立起联结。简单来讲就是你有需求，我有产品能满足你的需求，市场营销就是让您相信我的产品能满足您的需求，而且你购买产品后，需求得到了解决。如果仅是让客户相信并购买了产品，客户的需求并没有得到解决，那么这绝不是市场营销，而叫欺诈或者虚假宣传。

那么市场营销到底要怎么做呢？《极简市场营销》作者胡超，在书中做了详解。简单的从流程思维的角度来讲，市场营销由如下步骤组成：第一步市场洞察，也就是发现需求。第二步，客户细分，不同客户有不同的需求偏好，人不能成为每个人都喜欢的人，同样产品也是，所以第三步就是目标客户的选择。我们选择了目标客户以后，需要对品牌、产品进行定位。选择一个差异化的定位，在消费者的心智中占有一席之地。所以第四步就是定位与品牌。有了明晰定位和品牌规划，我们要如何才能把这个定位和品牌实现呢。那么也就自然进入到第五步：市场营销组合。市场营销组合也就是我们所熟知的4P，产品、价格、渠道、促销。市场营销大部分的工作就是通过对4P组合的应用来实现第四步的品牌定位。简单来讲就是以什么样的产品；以多少的价格，通过什么渠道，以何种促销方式，最终到达用户手中。第4P的促销就是整合营销传播，它包含传统广告、数字营销、公共关系、销售促销。干这些事，对我们实现品牌的定位、产品的销售，究竟效果如何，我们如何去修正，进而更好实现目标。所以接下来就是第六步量化指标与结果追踪。知道了目标客户是谁、也知道了品牌的定位，如何实现品牌定位、如何量化考核与结果追踪。花钱做事，我需要人。那么接下来就是团队的组建与考核指标的确认。所以这第七个步也就是团队组建与考核指标。最后第八个模块是黑客增长，黑客增长对前面七个模块分析，找到可能的优化点，去驱动五种增长，即拉新、激活、留存、推荐、复购。

商业地产市场营销的逻辑

市场营销营销的底层逻辑适应任何行业的营销工作，房地产行业的市场营销工作自然也在其中。而从房地产的行业特性来讲，项目的营销团队其实90%的精力与时间是花在了第五个模块市场营销组合上，也就是产品的包装、价格策略的制定、销售渠道工作的开展，以及整合营销传播（广告、数字营销、公关活动、销售促销）。而从地产行业的分工流程来看，市场营销团队，对第五个模块的参与重心又偏向于价格、渠道、整合营销传播，对产品的参与度并不深。

简单来讲就是，开始介入项目，拿地前基本是由投资、产研、前策、财务、设计等介入，市场营销团队基本是在拿地后介入，开始通过市场洞察、细分客群、选择目标客户，对产品做出定位。而这里的定位更多是倾向与形象的包装，因为此时对产品的改变可能性已不大（后期调规成本高、变动可能性小）；确定了项目形象定位之后，市场营销团队所做的事基本就是通过价格、渠道、整合营销传播的合力去实现项目的销售。

作为商业地产项目，其市场营销的底层逻辑中除了上述一般性住宅房地产的销售之外，其作为投资工具，其中最重要的环节就是商业运营。正常逻辑来讲，商业运营工作应该是贯穿商业项目的全生命周期，因为商业地产需要从经营的角度考虑建筑对商业经营活动的合适性与有用性、也需要运营团队对业态的规划、商家、品牌的管理，以及商业的造活经营等。而在实际操作中大多数的招商团队都是在销售期间介入，更多的是被当作了销售遇困时的救火队长，或者只是放入台面的促销工具。所以商业滞销、特别是以住宅开发为主营业务的开发商所开发的配套商业的大量滞销。其根本核心原因是其销售、商业运营、商家的脱节。

简单来讲，商业地产的市场营销底层逻辑是市场营销、商业运营、商家三者的合力来实现商业地产项目的价值，最终为投资者带来收益。

*参考书籍《极简市场营销》作者胡超。

一个营销工作者的笔记