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企业如何实现非理性消费的有效把控:
首先,制定科学的产品组合。
科学的产品组合是市场营销的基础,这是很多企业市场营销部门必备的基本功。当然,无论什么样的产品组合推出来之前,企业都要经过充分的市场调研和市场论证,最后做出非常理性的产品组合,才能够推向市场。这是90%以上的企业喜欢的思维模式和实际操作模式。营销策划专家利均认为,任何营销创新都必须建立在理性思考的基础之上,但如果企业营销者能够把消费行为的非理性因素充分考虑进来,有可能就会实现更全面的营销创新,当然,企业也会取得非凡的市场业绩表现。
中国挂面行业的龙头企业陈克明就为此做出了表率。中国的挂面市场一直都处于群雄争霸的局面,从行业利润层面来看,几乎已经到了无利可争的状态,因此,中国挂面行业甚至成了进入门槛低、进入风险大、品牌淘汰率高的这样一个低层次竞争的领域,任何企业想在这一行业脱颖而出都是相当困难的。陈克明做到了,成为中国挂面行业的老大。在中国挂面行业里面,绝大多数产品都处于价格战里面,几乎没有中高端产品。随着消费的升级,消费需求开始偏向中高端,如果单独推出中端产品,可能就会迅速卷入价格战的漩涡,如果单独推出高端产品,在无独特卖点的情况下,消费者又很难接受。陈克明意识到了这一点,于是其产品线特点鲜明地呈现出中高端产品,而其真正带动销售量的却是其中端产品,高端产品恰恰是平衡消费者非理性消费的砝码。做为大众快消品来说,绝大部分消费者很难接受品质高端的产品,而消费者在平衡中低端产品的购买时,却无法从理性层面认识到它们的品质差别,这时,消费者的非理性因素就占了上风,他们会沿着这样的思考路径走下去:“生活水平提高了,我是否还要买低端挂面?至于高端挂面,它们有那么高的品质吗?索性我就选择品质适中的吧。”这样,我们就看到,在现代商超里,消费者更愿意购买陈克明的中端挂面,而陈克明的高端挂面充其量就是摆设,这就是陈克明挂面巧妙突围低品质产品线竞争的高明手段。
其次,在制定产品价格时突出考量非理性价格选择。
价格永远是消费者参考的第一要素。绝大部分消费者,无论其理性购买还是非理性购买都无法回避价格,因此,在市场营销竞争中,价格战是最普遍被使用的工具。
前面我们提到的案例无一不用价格这一因素做为最终的注脚。但是有一个案例却把价格的非理性消费心理呈现得淋漓尽致。还记得很多网站会出售电子书吧,大家都知道电子书的价格要比印刷书籍便宜得多,有两家出版商的销售业绩完全不同,就是因为其价格制定的技巧不同造成的。AB公司出售电子书和印刷版两种书籍,A公司打出,单买电子书16元,单买印刷版书籍89元,结果80%的消费者都买了电子书,只有20%的消费者购买印刷版;B公司打出,单买电子书16元,单买印刷版书籍89元,两者合买89元,结果80%的消费者购买了第三种价格的产品,当然,印刷版就无人问津了,只有20%的消费者购买了电子书。一眼可以看出,两家公司的收益如何?显然B公司业绩表现更加突出。而B公司恰恰就应用了消费者非理性消费的消费行为,他们认为两者合买占了大便宜,那个单买印刷版便仅仅成为一种心理平衡工具而已,当然不会有人购买。
再次,通过渠道借势创造非理性消费优势。
企业在设计渠道时总是理性地认为应该门当户对。举例来说,某中低端服装品牌却抛弃传统的营销渠道,大模大样地进入到了高端品牌商场,起初,企业的很多营销人员都认为营销总监疯了,因为凭他们的产品在这样的高端商场里销售,显然面对的消费人群不对,在品质上更不能与高端服装品牌相比,在价格较低赢利能力较低的情况下,却要支付高昂的场地促销费用,显然有以卵击石的自不量力之感。事实恰恰相反,通过其渠道的合理选择,以及专柜的合理布置,这家服装企业的中低端产品竟然堂而皇之地同高端大品牌同场竞技,并取得了超出大品牌的销售业绩。这是为什么呢?让我们分析一下渠道的非理性消费。一是来这家商场的人群绝非全部是高端人群,很多中端消费人群也会时常光临,只是因为没有适合自己的心理价位的产品而空手而归;二是高端消费人群在看到一片高价产品时,却突然看到相对便宜的产品,当然,他们是不会购买低端更便宜的服装,但他们并无法搞清楚中端和高端服装的主要区别在哪里,在这样的情况下,有些消费者就选择了中端品牌的服装。这个时候,消费者的非理性消费行为就显现无疑。因此,选择合适的渠道,借势抢占消费者的非理性消费心理,是完全可以创造良好的市场表现的。
最后,为非理性消费提供足够的传播支持。
很多情况下,消费者在面临选择时是理性的,但理性常常无法助其解决购买的选择问题,这种情况下,非理性消费行为就会产生,因为他们必须决定要购买一款产品回去。如果没有上面提到的产品、价格、渠道等的创新而带来的非理性消费依据,那么,消费者就会瞬间陷入消费信息回忆当中,在他们的脑海里迅速检索搜集可以做为支撑做出购买决定的依据,这时,如果在消费者消费之前,企业的品牌和产品信息已经针对这个消费者进行了有效地传播,这样消费者就会选择该品牌或者产品。强调一点,那种通常的理性传播并不包括在内,企业若想抓住非理性消费者的心,企业在做传播方案时,就要特意突出非理性一面,以保证消费者信息回忆与其当时时的处境保持一致。
首先,制定科学的产品组合。
科学的产品组合是市场营销的基础,这是很多企业市场营销部门必备的基本功。当然,无论什么样的产品组合推出来之前,企业都要经过充分的市场调研和市场论证,最后做出非常理性的产品组合,才能够推向市场。这是90%以上的企业喜欢的思维模式和实际操作模式。营销策划专家利均认为,任何营销创新都必须建立在理性思考的基础之上,但如果企业营销者能够把消费行为的非理性因素充分考虑进来,有可能就会实现更全面的营销创新,当然,企业也会取得非凡的市场业绩表现。
中国挂面行业的龙头企业陈克明就为此做出了表率。中国的挂面市场一直都处于群雄争霸的局面,从行业利润层面来看,几乎已经到了无利可争的状态,因此,中国挂面行业甚至成了进入门槛低、进入风险大、品牌淘汰率高的这样一个低层次竞争的领域,任何企业想在这一行业脱颖而出都是相当困难的。陈克明做到了,成为中国挂面行业的老大。在中国挂面行业里面,绝大多数产品都处于价格战里面,几乎没有中高端产品。随着消费的升级,消费需求开始偏向中高端,如果单独推出中端产品,可能就会迅速卷入价格战的漩涡,如果单独推出高端产品,在无独特卖点的情况下,消费者又很难接受。陈克明意识到了这一点,于是其产品线特点鲜明地呈现出中高端产品,而其真正带动销售量的却是其中端产品,高端产品恰恰是平衡消费者非理性消费的砝码。做为大众快消品来说,绝大部分消费者很难接受品质高端的产品,而消费者在平衡中低端产品的购买时,却无法从理性层面认识到它们的品质差别,这时,消费者的非理性因素就占了上风,他们会沿着这样的思考路径走下去:“生活水平提高了,我是否还要买低端挂面?至于高端挂面,它们有那么高的品质吗?索性我就选择品质适中的吧。”这样,我们就看到,在现代商超里,消费者更愿意购买陈克明的中端挂面,而陈克明的高端挂面充其量就是摆设,这就是陈克明挂面巧妙突围低品质产品线竞争的高明手段。
其次,在制定产品价格时突出考量非理性价格选择。
价格永远是消费者参考的第一要素。绝大部分消费者,无论其理性购买还是非理性购买都无法回避价格,因此,在市场营销竞争中,价格战是最普遍被使用的工具。
前面我们提到的案例无一不用价格这一因素做为最终的注脚。但是有一个案例却把价格的非理性消费心理呈现得淋漓尽致。还记得很多网站会出售电子书吧,大家都知道电子书的价格要比印刷书籍便宜得多,有两家出版商的销售业绩完全不同,就是因为其价格制定的技巧不同造成的。AB公司出售电子书和印刷版两种书籍,A公司打出,单买电子书16元,单买印刷版书籍89元,结果80%的消费者都买了电子书,只有20%的消费者购买印刷版;B公司打出,单买电子书16元,单买印刷版书籍89元,两者合买89元,结果80%的消费者购买了第三种价格的产品,当然,印刷版就无人问津了,只有20%的消费者购买了电子书。一眼可以看出,两家公司的收益如何?显然B公司业绩表现更加突出。而B公司恰恰就应用了消费者非理性消费的消费行为,他们认为两者合买占了大便宜,那个单买印刷版便仅仅成为一种心理平衡工具而已,当然不会有人购买。
再次,通过渠道借势创造非理性消费优势。
企业在设计渠道时总是理性地认为应该门当户对。举例来说,某中低端服装品牌却抛弃传统的营销渠道,大模大样地进入到了高端品牌商场,起初,企业的很多营销人员都认为营销总监疯了,因为凭他们的产品在这样的高端商场里销售,显然面对的消费人群不对,在品质上更不能与高端服装品牌相比,在价格较低赢利能力较低的情况下,却要支付高昂的场地促销费用,显然有以卵击石的自不量力之感。事实恰恰相反,通过其渠道的合理选择,以及专柜的合理布置,这家服装企业的中低端产品竟然堂而皇之地同高端大品牌同场竞技,并取得了超出大品牌的销售业绩。这是为什么呢?让我们分析一下渠道的非理性消费。一是来这家商场的人群绝非全部是高端人群,很多中端消费人群也会时常光临,只是因为没有适合自己的心理价位的产品而空手而归;二是高端消费人群在看到一片高价产品时,却突然看到相对便宜的产品,当然,他们是不会购买低端更便宜的服装,但他们并无法搞清楚中端和高端服装的主要区别在哪里,在这样的情况下,有些消费者就选择了中端品牌的服装。这个时候,消费者的非理性消费行为就显现无疑。因此,选择合适的渠道,借势抢占消费者的非理性消费心理,是完全可以创造良好的市场表现的。
最后,为非理性消费提供足够的传播支持。
很多情况下,消费者在面临选择时是理性的,但理性常常无法助其解决购买的选择问题,这种情况下,非理性消费行为就会产生,因为他们必须决定要购买一款产品回去。如果没有上面提到的产品、价格、渠道等的创新而带来的非理性消费依据,那么,消费者就会瞬间陷入消费信息回忆当中,在他们的脑海里迅速检索搜集可以做为支撑做出购买决定的依据,这时,如果在消费者消费之前,企业的品牌和产品信息已经针对这个消费者进行了有效地传播,这样消费者就会选择该品牌或者产品。强调一点,那种通常的理性传播并不包括在内,企业若想抓住非理性消费者的心,企业在做传播方案时,就要特意突出非理性一面,以保证消费者信息回忆与其当时时的处境保持一致。
杭州亦博
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