Question

为什么零售商要有自有品牌

Answer 1

自有品牌的开发目的 零售商发展自有品牌，有人说这是提高毛利率的有效手段，这些商品的毛利率往往可以达到20%以上；有人说这是零售商打“价格战”的重要武器；有人说这是零售商实现产品差异化的好途径；家乐福的说法是为了吸引消费者，提供性价比更高的商品……从零售商开发自有品牌的目的来看，主要有如下的原因： 有助于提升商店的形象和顾客忠诚度 自有品牌对于门店的形象和顾客忠诚度的提升，已经成为诸多的零售企业所最先关注的一个热点，拥有自有品牌或者能够开发自有品牌被认为是零售商有经营实力的表现。因此，零售商对于自有品牌与顾客形象的期望比较高，同时也想借助自有品牌形成定位差异。商家所寄予的希望包括：自有品牌可以加强门店的形象，拥有自有品牌可能会被看成等同于或者高于制造品牌；借助自有品牌 ，可以建立与顾客的信任关系，自有品牌可以控制与消费者的关系，在消费者心目中建立对商店和自有品牌的忠诚度，即使是在临时缺货的情况下，也不至于出现客户流失的现象；自有品牌商品能确立一个与众不同的公司形象，随着自有品牌商品的售出，零售企业的名称也被带入了消费者的家中，并融入了消费者的日常消费习惯中；企业资源的共享化，可以更好地利用零售终端的宣传作用，在进行零售企业广告宣传的同时，也推动了商店和自有品牌的发展；可以更好地满足消费者多方面需求，在商店和产品之间获得更好的设计联合。 有助于建立企业的竞争优势，获得竞争差异 自有品牌商品的开发不仅仅是为了与制造商品牌的商品的竞争，开发自有品牌更能够形成门店经营的差异化，获得一定的竞争优势。例如美国的Byerly’s超市为了迎合高消费阶层，经营一种名为“WildRiceSoup”的自有品牌的汤料，这种汤料一点也不便宜，但同类产品没有一个比得上它。该种汤料使得Byerly’s超市独树一帜。 零售商开发自有品牌商品所获的竞争差异包括：与没有自有品牌的竞争对手的竞争优势，拥有自有品牌的商家在商品的品类和品种结构上拥有更多的自主权利，同时也给消费者更多的选择余地;提供不同于竞争对手的利润，自有品牌能够给商家带来更多地商品利润，其商品毛利要高于普通商品5％～20％；对于产品规格和质量的控制更多，零售商可以对商品的规格包装以及产品质量有更多的控制管理权限，可以更多的控制产品范围的成分；允许以零售商为导向的革新，引发了以零售商为导向的商品革新浪潮，这种方式的推广有助于终端的商品销售和满足消费者的购物需求;能填补产品品类空白，因为零售企业门店是商品销售的最前端，自有品牌使得零售商对于商品的开发选择有了更多的选择性和主动性，可以根据自己的需求来自行开发设计，量身定做适合自己的目标顾客群体的商品，进而满足门店的特殊化需求，必要的情况下，还可以将自己门店的某些商品品类进行完善;自有品牌商品的差异化，由于自有品牌商品只能在本品牌的门店进行销售，在其他场所无法购买到该种产品，也就塑造了该门店的差异化的定位，区别于普通的零售门店;提供更多的价格变化，零售企业通过自有品牌的发展，可以低价格销售某些品类的商品，具有更多的商品定价权利，进而可以吸引更多的顾客的光顾。 获得更多的利润 自有品牌的介入可以有效地降低品牌商品的重复性。同时，由于零售商开发的自有品牌商品的产生，将会打破在某些品类上制造商独霸天下、占据垄断地位的局面，迫使制造企业或者供应商压低其商品的供货价格和改善其服务水平以及配送情况，使得零售企业在商品引入和经营过程中的谈判处于领先地位。 同时，零售商可以利用自有品牌的价格优势来压低生产商供货价格。越来越多的零售商也认识到，其实自有品牌的商品与制造商品牌商品可以实现双赢和互利的目标。现在超市既出售质量过硬的制造商品牌商品，还经营中档的自有品牌商品。由于自有品牌商品避免了制造业的销售费用，因而降低了商品的销售价格，零售商可以获得更多的利润;利用陈列区来获得更好的利润，由于零售商掌控终端货架陈列，他们可以通过将自有的品牌产品放在主力品牌旁而提高销售量，进而达到推广自有品牌商品的目的；自有品牌商品的主控权在零售商手中，因此会有充足的库存保证零售商的各种销售情况；自有品牌帮助打破制造业对某一特定市场的控制，提高了零售商在某些品牌和市场的获利能力。 自有品牌的促销和陈列 自有品牌就像是一棵幼苗，因为缺乏更多的外在广告宣传，因而所有的促销因素都蕴藏在零售卖场的内部，需要的是门店终端大量支持，而卖场所能给予的就是陈列支持，卖场内消费者流动最频繁的地方，也是价值最高的黄金地带，因而也就成了零售商摆放高获利商品的最佳地点。为了使自有品牌的商品成为畅销商品，门店可以考虑将一部分黄金地段让给正在扶持的自有品牌商品，以引起消费者注意。在国外，有些商场十分注重研究黄金地段，专门设计了一套“动线调查法”，所谓“动线”就是顾客从门外进入门店后的浏览购物路线。 门店需要先有商品陈列图，然后仔细观察每一位顾客的行走路线，绘成消费者动线，最后将大量顾客的动线画在一起，寻找出哪些部位是顾客经常走到的地方，并将最多人走到的地方列为黄金地带。据观察，进入卖场的顾客中，有近半数只走动店内道路的30%，而店内不同区域对顾客来说具有不同的吸引力。卖场入口及主题促销区为“第一磁石点”；卖场主动线及自动扶梯出入口等顾客必经之地是“第二磁石点”；门店中央陈列架两侧端处为“第三磁石点”；穿插在卖场货架中间的排面为“第四磁石点”。门店可以将着力推广的PB商品陈列在不同磁石点，以提高顾客接触商品机会，强化自有品牌商品的视觉冲击效果。 同时，在广告促销上，门店可以采用POP广告大力推广自有品牌商品。这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳，如将开发自有品牌商品通过特价品的形式推出，在店墙四周贴满不同颜色的POP标志，刺激顾客的购买欲望。此外，还可以采用：DM、端架促销、排面促销、动线推头、岛式均价促销、演示促销等配合现场POP和背景气氛的调控，从心理上和技术上营造自有品牌商品的低价和优质印象。